來源:中國高考智庫 文章作者:佚名

 

  02 在線教育產(chǎn)品進(jìn)化的三條路徑

  危機(jī)之下,藏有轉(zhuǎn)機(jī)。

  面對(duì)線下教育機(jī)構(gòu)的猛烈進(jìn)攻,線上教育企業(yè)可以如何進(jìn)化,以形成持續(xù)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)?

  總體而言,線上教育要形成護(hù)城河,需要進(jìn)行由技術(shù)支持的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。我們看到的線上教育產(chǎn)品的進(jìn)化路徑有三種:

  一,從供給端,增加優(yōu)質(zhì)教育資源供給,優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)和提高效率;

  二,從需求端,把互聯(lián)網(wǎng)特性利用到極致,提供線下難以帶給用戶的體驗(yàn);

  三,在教育內(nèi)容上做創(chuàng)新,拓展收費(fèi)類教育內(nèi)容的外延。

  先來看第一種路徑。從供給端來看,擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)教育資源供給,為不同群體的受教育者提供更多更好的教育選擇,是教育供給側(cè)的核心。如果在此基礎(chǔ)上,能夠利用技術(shù)手段,來優(yōu)化教育產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)、提高效率,則是更理想的狀態(tài)。

  以峰瑞資本投資的在線教育品牌洋蔥學(xué)院為例。它把課程體系,拆解成很多小的知識(shí)點(diǎn),并用互聯(lián)網(wǎng)的方式,把課程內(nèi)容變成中小學(xué)生能夠輕松接受的 10 分鐘左右的動(dòng)畫視頻。雖然制作一次動(dòng)畫視頻的成本比較高,但后續(xù)基本不占人力成本,可以供無限多的用戶使用,邊際成本接近于零。

  而線下卻很難出現(xiàn)邊際成本接近于零的產(chǎn)品。不論是小班課還是一對(duì)一精品輔導(dǎo),在用戶增加的同時(shí),就不得不增加老師的投入。這就能解釋為什么在一對(duì)一輔導(dǎo)產(chǎn)品市場(chǎng),大部分企業(yè)都沒法掙錢,因?yàn)樵黾右粋(gè)學(xué)生,就得增加一位老師。唯二從一對(duì)一中掙到錢的新東方和學(xué)而思,靠的是規(guī)模優(yōu)勢(shì)。它們通過大班課吸引用戶關(guān)注,過濾一次成本結(jié)構(gòu)。當(dāng)用戶有了品牌信任度,體驗(yàn)過課程之后,再推薦一對(duì)一的課程。

  在供給端優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),也有其他方法。比如利用互聯(lián)網(wǎng)手段,打造一些工具類產(chǎn)品,包括詞典、搜題。

  如果這些工具類的線上運(yùn)營方,能夠同時(shí)提供高品質(zhì)的教育服務(wù),它們?cè)讷@客成本結(jié)構(gòu)上可能有優(yōu)勢(shì)。工具雖然可以低成本獲客,但是轉(zhuǎn)教育確實(shí)不易,不過也許會(huì)有成功范例。

  再來看第二種路徑。從消費(fèi)端來看,用戶在線上可能會(huì)傾向于選擇能夠更好地利用碎片化時(shí)間,更具互動(dòng)性、更能滿足個(gè)性化需求的教育品牌。

  洋蔥學(xué)院利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)了教育的個(gè)性化,在線上創(chuàng)造了一種與學(xué)生的直接聯(lián)系。它通過用戶在線學(xué)習(xí)的行為,了解用戶集中精力的程度,記錄用戶的學(xué)習(xí)結(jié)果,也能根據(jù)試題結(jié)果給用戶調(diào)整課程進(jìn)度和題目難度。它在實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化的同時(shí),也提升了效率。這些努力,在線下是很難規(guī);瘜(shí)現(xiàn)的。

  比如,流利說用語音識(shí)別引擎部分替代口語陪練老師,提高用戶自學(xué)英語的效率。

  再舉一個(gè)例子。樂器學(xué)習(xí)是一件枯燥嚴(yán)肅的事情,峰瑞投資的迷鹿音樂,以智能音頻識(shí)別的方式完成了實(shí)時(shí)的音頻交互和教學(xué)反饋。它讓學(xué)習(xí)過程極具娛樂性和互動(dòng)性,引發(fā)好奇,喚起探究。

  峰瑞投資的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)英語學(xué)習(xí)平臺(tái)扇貝也一樣。它根據(jù)用戶對(duì)單詞的熟悉程度,按照記憶曲線,安排用戶的學(xué)習(xí)進(jìn)度和內(nèi)容。用戶還能夠通過單詞對(duì)戰(zhàn)的方式,跟微信好友通過玩游戲背單詞。

  不論是更好的交互,還是實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)的自主化和個(gè)性化,這些來自線上的獨(dú)特體驗(yàn)和服務(wù),是在線教育平臺(tái)的核心競(jìng)爭力之一。疫情期間,洋蔥學(xué)院的日活躍用戶增長了 6 倍,迷鹿音樂和扇貝的用戶增長與收入也都創(chuàng)了新高。

  提供高品質(zhì)的在線教育服務(wù),是有門檻的。即便線下教育巨頭想快速跟進(jìn),也免不了踩坑,畢竟線上是新業(yè)務(wù),在線教育平臺(tái)們?cè)?jīng)走過的路,它們也得趟一遍。

  除了優(yōu)化供給端的成本結(jié)構(gòu)與效率,以及改進(jìn)需求端的體驗(yàn)之外,線上教育品牌的第三道路是,在收費(fèi)教育內(nèi)容上做創(chuàng)新,拓展收費(fèi)類教育內(nèi)容的外延。

  你可以把它理解為,充分發(fā)揮線上可以隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)的便利,然后把線下偏長尾的學(xué)習(xí)需求搬到線上。

  以得到為例。你可以在上面跟著巴菲特學(xué)看財(cái)報(bào),了解天文通識(shí),也可以學(xué)習(xí)如何管理自己的皮膚、處理親子關(guān)系。在線下,要就這些話題召集一群人開一門培訓(xùn)課,是件很難的事情。把它們搬到線上,難度則大幅下降。你甚至?xí)@訝地發(fā)現(xiàn),許多我們以為的小需求,都有廣大的受眾。

  是的,細(xì)分市場(chǎng)正在崛起。峰瑞投資的 Momself 搭建了 M-O-M 課程體系,覆蓋「積極養(yǎng)育、自我成長、愉悅生活」三個(gè)女性最為關(guān)注的領(lǐng)域。它已經(jīng)開發(fā)了多個(gè)受用戶歡迎的產(chǎn)品,不僅有專門為媽媽群體設(shè)計(jì)的時(shí)間自由訓(xùn)練營、極簡正念瑜伽課,還有親子財(cái)商課、愛與性的實(shí)操手冊(cè)等課程。

  很多在地面課堂上沒法正襟危坐去學(xué)的內(nèi)容,在 K12 教育品牌少年得到上都能找到。在我們看來,它擴(kuò)寬了兩個(gè)外延:一,語文課部分,不是沖著幫孩子補(bǔ)習(xí)課文,而是用自己總結(jié)的新工具和模型,幫孩子習(xí)得結(jié)構(gòu)思維和寫作手法。二,閱讀部分,不論是《哈利波特閱讀課》、《少年宇宙課》,還是恐龍學(xué)家精講 30 種恐龍的課程,它們更多地是培養(yǎng)孩子的好奇心,拓展視野。

  一個(gè)值得探討的話題是:和零售行業(yè)一樣,線下教育機(jī)構(gòu)批量上線的時(shí)候,也有線上教育平臺(tái)開始去到線下,這會(huì)是條好走的路嗎?

  不難想到,線上平臺(tái)去線下,能夠豐富用戶的體驗(yàn)。我們看到的挑戰(zhàn)是,教育品牌從線上轉(zhuǎn)型線下需要去思考:線上和線下業(yè)務(wù)究竟誰是誰的漏斗,誰是誰的補(bǔ)充,也需要去解決線下單位效率不高的問題。

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