來源:中國高考智庫 文章作者:佚名

 

文 | 峰瑞資本FreeS

  春天背后,都是洗牌。

  在 2020 年這個(gè)最漫長的春節(jié)假期里,受疫情影響,線下教育全面停課。我們看到的新現(xiàn)象是,在需求端,用戶經(jīng)歷了見多識廣,變成了挑剔的、成熟的在線教育產(chǎn)品體驗(yàn)師,用「好評」、「卸載」決定產(chǎn)品的生死;而在供給端,海量暫時(shí)「告別」講臺的老師們,練就了線上新本領(lǐng),以及,幾乎所有幸存下來的線下教育機(jī)構(gòu)都學(xué)會(huì)了「線上化」。

  疫情讓線上、線下教育行業(yè)風(fēng)云涌動(dòng)。在教育機(jī)構(gòu)積極自救,尋找新航道和新方向的同時(shí),想分享一句來自英國哲學(xué)家懷特海的話:「教育是一種掌握種種細(xì)節(jié)的需要耐心的過程,一分鐘,一小時(shí),日復(fù)一日的循環(huán)!

  我們試圖把時(shí)間軸拉得長一些,分析疫情究竟如何影響了教育行業(yè),以及具備什么樣特質(zhì)的教育品牌、產(chǎn)品能夠獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

  在這篇文章中,我們將探討:

  疫情過后,教育行業(yè)的線上線下攻守之戰(zhàn)里,誰是長期的受益者?線下的教育機(jī)構(gòu)會(huì)發(fā)生什么樣的變化?如何切入線上教育業(yè)務(wù)?線上的教育產(chǎn)品未來會(huì)如何進(jìn)化?具備什么樣的特質(zhì)?視頻泛教育領(lǐng)域會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)「得到」嗎?經(jīng)過這一段時(shí)間跟行業(yè)專家、創(chuàng)業(yè)者的交流,我們先分享幾個(gè)觀點(diǎn):

  疫情過后,肯定是在線教育的春天,但可能不是在線教育企業(yè)的春天。在線教育市場涌入了更多新玩家,用戶也更為成熟,整個(gè)市場的競爭比原來更為激烈。線下教育品牌掌握了運(yùn)營線上業(yè)務(wù)的武器,優(yōu)化全鏈條效率之后,反而比只做在線教育的品牌更有優(yōu)勢。以往線下教育機(jī)構(gòu)沒有足夠的決心和動(dòng)力推動(dòng)線上業(yè)務(wù),疫情會(huì)加快線下機(jī)構(gòu)在線化的速度。線下教育機(jī)構(gòu)可能會(huì)通過同時(shí)提供線上、線下兩類產(chǎn)品服務(wù)的方式,與在線教育公司比拼。在線教育品牌有三類進(jìn)化的方式:優(yōu)化供給端的成本結(jié)構(gòu)和效率;通過 AI 等技術(shù),動(dòng)畫視頻、游戲等方式,提升需求端的體驗(yàn);在收費(fèi)教育內(nèi)容上做創(chuàng)新,拓展收費(fèi)類教育內(nèi)容的外延。希望能帶來新的思考角度。

  01 為什么說,現(xiàn)在是在線教育的春天,不是在線教育企業(yè)的春天?

  我們今天的探討,從最近教育行業(yè)的一場「論辯」開始。

  2 月 13 日,松鼠AI 創(chuàng)始人栗浩洋在員工會(huì)議上說:「6 個(gè)月之后,可能全國 60% 的純線下中小教育機(jī)構(gòu)都會(huì)倒閉,活下來成為第一重要的。」

  2 月 20 日,精銳教育創(chuàng)始人張熙說:「在線教育發(fā)展到今天,現(xiàn)在是群雄逐鹿的時(shí)候。未來 1-2 年,頭部在線教育企業(yè)會(huì)清掃戰(zhàn)場,至少 60% 的在線教育公司會(huì)倒下!

  一位說線下機(jī)構(gòu)會(huì)倒閉 60%,一位說線上企業(yè)會(huì)倒下 60%。到底,誰對誰錯(cuò)?

  在我們看來,這兩種觀點(diǎn)都對,教育領(lǐng)域的淘汰賽已經(jīng)開啟,不論是在線上還是在線下。

  先看線上,我們可以說,在線教育的春天來了。

  根據(jù) QuestMobile 發(fā)布的報(bào)告,今年春節(jié)后(2 月 3 日-2 月 9 日),教育學(xué)習(xí)類 APP 的日均活躍用戶規(guī)模比今年平日(1 月 2 日至 1 月 8 日)增長了 46%。教育學(xué)習(xí)微信小程序的日均活躍用戶規(guī)模在春節(jié)后比平日增長了 218.1%。此外,騰訊教育副總裁陳書俊接受媒體采訪時(shí)稱,春節(jié)期間,使用騰訊課堂進(jìn)行在線學(xué)習(xí)的師生人數(shù)整體增長了近 128 倍。

  線上的春天,源自疫情期間線下培訓(xùn)受阻,所有人都被「逼」到了線上。不論是作為需求方的學(xué)生、家長,還是作為供給方的老師,都在很短的時(shí)間內(nèi)開始適應(yīng)、嘗試在線教育。所有擠進(jìn)線上教育賽道的人,都能從中瓜分一部分流量。

  這個(gè)春天不會(huì)是短暫的,因?yàn)楹驮S多其他行業(yè)一樣,加速線上化,將是教育行業(yè)的長期趨勢。

  一方面,疫情期間從線上嘗到了甜頭的企業(yè)們,肯定不會(huì)輕易放棄這一塊新戰(zhàn)場,它們大抵會(huì)快馬加鞭。新東方創(chuàng)始人俞敏洪近日接受 36氪采訪的時(shí)候說道,「之前預(yù)計(jì)要 3 年時(shí)間才能趕上線下的在線教育,如今全面提前」。

  另一方面,在線教育們的參與者們,不論是老師、用戶、學(xué)生家長,經(jīng)過疫情期間的「特殊培訓(xùn)」,對在線教育的認(rèn)同度會(huì)提高,會(huì)比從前更愿意把線上當(dāng)作線下學(xué)習(xí)的有效補(bǔ)充。

  但是,疫情期間的這波在線教育小高潮所發(fā)生的原因(需求短時(shí)間內(nèi)轉(zhuǎn)移到線上),也為疫情之后激烈的「淘汰賽」埋下了種子。

  毋庸置疑,疫情過后,用戶的時(shí)間分配會(huì)回歸正常。K12(學(xué)前至高中)教育的用戶們,把時(shí)間交回線下課堂;職業(yè)教育的用戶投入職場。因此,近期激增的在線教育流量大潮終會(huì)退去,流量可能比疫情期間銳減 5 到 10 倍。

  彼時(shí),誰會(huì)被淘汰,誰會(huì)被青睞?剩者中,又是誰能贏得更多份額,成為戰(zhàn)場里的贏家?

  在我們看來,線下最先被淘汰的,是抗風(fēng)險(xiǎn)能力小、沒能撐到疫情結(jié)束,或者沒能迅速轉(zhuǎn)型線上的線下中小機(jī)構(gòu)。這就是松鼠AI 創(chuàng)始人栗浩洋的觀點(diǎn),線下中小機(jī)構(gòu)會(huì)迎來倒閉潮。

  那么,這些退場的中小線下教育企業(yè)所騰挪出來的市場空間,會(huì)是誰的機(jī)會(huì)?

  有三種可能性:純做線上的教育機(jī)構(gòu) 、既會(huì)做線上又會(huì)做線下的本地教育品牌 ,或者全國性的線下知名教育品牌。

  我們認(rèn)為,疫情過后,教育市場的集中度會(huì)更高。一個(gè)殘酷的定律是,最大的受益者可能是龍頭,即全國性的線下教育大品牌。

  它們已經(jīng)在線下完成了品牌積累,也有充足的師資、資金來支撐自己的體量,如果它們提前布局了線上,或者迅速發(fā)力線上,抓住了疫情下學(xué)生家長老師齊上線的特殊機(jī)遇,它們會(huì)是最會(huì)爭搶新地盤的玩家。

  生鮮行業(yè)的邏輯也類似。線下有強(qiáng)大供應(yīng)鏈和品牌積累,且有線上運(yùn)營能力的公司,能從疫情中脫穎而出,凸顯競爭力。

  這樣的起伏也曾發(fā)生在服裝領(lǐng)域。如果你去研究天貓雙十一歷年的數(shù)據(jù),女裝品類排行榜靠前的位置,頭幾年幾乎被茵曼、韓都衣舍等「淘品牌」占領(lǐng);但最近三四年,第一名回到了優(yōu)衣庫等從線下起家、與「淘品牌」對應(yīng)的所謂「傳統(tǒng)品牌」手里,而且 Top 10 里的「傳統(tǒng)線下品牌」也多起來了。線下起家的大企業(yè),一旦反應(yīng)過來,往線上調(diào)頭,可以搶回曾經(jīng)丟掉的份額。

  然而,線下教育品牌轉(zhuǎn)型線上,最難的在于決心。

  從前,它們靠地面課堂活得很滋潤,對于線上,它們「可以不在乎」,「可以不會(huì)」,也「可以不想會(huì)」。還有些人對線上教育的心態(tài)是,內(nèi)心焦急但心生抗拒,認(rèn)為它過于瘋狂,或者過于「燒錢」。

  但在疫情下,可以想見,線下業(yè)務(wù)占比越重的教育企業(yè),轉(zhuǎn)型線上的動(dòng)力會(huì)越足。因?yàn),不轉(zhuǎn),就面臨著巨額退款,失去用戶,失掉陣地。

  因此,這一次,擺在它們面前的是,「不得不」線上。

  發(fā)力線上,不是一蹴而就的,但是只要它們邁出了這一步,并不斷優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提升效率,最終,它們會(huì)比純在線教育公司有優(yōu)勢。

  簡單點(diǎn)說,它們比只會(huì)做在線教育的企業(yè)多了一條腿走路,能夠嫁接更多線上沒有的服務(wù)與體驗(yàn)。

  它們也更容易成為用戶的理想選擇。試想一下,在教學(xué)內(nèi)容本身、內(nèi)容形態(tài)、師資力量、價(jià)格都相當(dāng)?shù)那闆r下,有兩家教育機(jī)構(gòu)供你選,一家是既能做線上線下的企業(yè),另一家只有線上業(yè)務(wù)。作為用戶的你,大概率會(huì)選能上能下、擁有強(qiáng)大品牌的雙棲企業(yè),因?yàn)樗捏w驗(yàn)多,服務(wù)多,能靈活滿足你的需要。

  一面是線下的教育大品牌們擠進(jìn)線上,使得線上教育市場里的玩家和對手變多。另一面,是宅在家的這段時(shí)間,用戶們用遍了各種在線教育產(chǎn)業(yè)之后,變得成熟,篩選產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)也更高了。

  這兩個(gè)變化,都會(huì)加劇在線教育領(lǐng)域的競爭,會(huì)淘汰掉一批缺乏競爭力的在線教育企業(yè)。這就是精銳教育創(chuàng)始人張熙的觀點(diǎn)。

  線下在攻,線上在守;線下的人長了新能力,線上的人卻沒有退路,這是目前在線教育領(lǐng)域的狀態(tài);鞈(zhàn)逼得線上企業(yè)只能去做線下做不了的事。(在文章第二部分,我們會(huì)詳細(xì)拆解)

  那么,在線教育的既有領(lǐng)地里,誰會(huì)最先被擠出去呢?我們覺得,是那些內(nèi)容本身和內(nèi)容形態(tài)與線下同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)。

  比如,當(dāng)下可能流量激增、面向多人、單次占用時(shí)間長的直播企業(yè)。它們是疫情之下不能去地面課堂的應(yīng)急方案。本質(zhì)上,它們只是把線下的教室變成線上的直播間,課程內(nèi)容與線下可能差不多,體驗(yàn)感甚至比線下還差。最難保證體驗(yàn)的,是當(dāng)前流量激增的在線大班課、中班課。因?yàn)槿艘欢啵椭荒茏鰡蜗騻鞑,互?dòng)性也欠佳。

  疫情之后,它們的處境會(huì)很艱難。一來,用戶的時(shí)間分配回歸正常,占用大量整塊時(shí)間的直播不會(huì)成為第一選擇。二來,用戶嘗試體驗(yàn)了各種直播平臺之后,也會(huì)更快地品牌化,最終選擇那些在線下積累時(shí)間長、優(yōu)質(zhì)老師多、用戶口碑好的機(jī)構(gòu),以及有品牌效應(yīng)的線上教育品牌。

  所以,總體而言,目前雖然看起來是在線教育的春天,但是到頭來,這個(gè)春天可能是完成向線上轉(zhuǎn)型的線下知名教育機(jī)構(gòu)的。在線直播、錄播已經(jīng)進(jìn)入淘汰賽,同樣迎來了春天的,可能是提供在線的技術(shù)服務(wù),而不是提供教育服務(wù)的公司。

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