來源:中國思維訓(xùn)練智庫(中國頂尖思維訓(xùn)練營) 文章作者:佚名

 

本文來自微信公眾號“奇偶派”(ID:jioupai),作者|田歡子 李好

  全民護(hù)考、全城熱議,6月的中國,是屬于高考的。 

  今年,全國高考報名1078萬人,又創(chuàng)歷史新高。近三年來,高考報名人數(shù)回潮,連續(xù)三年突破千萬。在此之前,我國高考報名人數(shù)曾連續(xù)9年徘徊在940萬人左右,停滯不前。直到2019年,報名人數(shù)躍升到1031萬人,也是在這一年,我國進(jìn)入高等教育普及化階段。 

  自1977年高考恢復(fù)來,此后二十年間,在高校錄取率低的背景下,高考是大部分考生改變命運的唯一途徑,2000年之后,隨著出國熱、高校擴(kuò)招、民校增加等原因,“大學(xué)夢”對于每名高中生來說,幾乎已不是夢想。

  2019年,我國高等教育毛錄取率突破50%,進(jìn)入高等教育普及化階段。2020年,全國高校實際錄取967.45萬人,錄取率首次突破90%。

  高考不再是一座“獨木橋”。但數(shù)據(jù)顯示,未來一段時間,我國將重回高等教育適齡人口的高峰期,這意味著高考報名人數(shù)和大學(xué)錄取人數(shù)還將保持增長。

  這一背景之下,“高考經(jīng)濟(jì)”的火熱將持續(xù)。

  據(jù)央視財經(jīng)報道數(shù)據(jù)顯示,6月7日-6月9日,成都、重慶、北京、上海等各地考點,周邊酒店的預(yù)訂量較高,考前一周增長了242%。京東數(shù)據(jù)顯示,5月份考試所需的文具類產(chǎn)品銷量比上月翻了一倍。

  火熱“高考經(jīng)濟(jì)”之下,市場亂象滋生。高考,似乎成為一些人和機(jī)構(gòu)(投機(jī)者)斂財?shù)淖罴褧r機(jī),這門生意覆蓋考前、考中和考后,無形中形成了一條亂象橫生的“高考經(jīng)濟(jì)”灰色生態(tài)鏈。其中,教輔、高考志愿填報、復(fù)讀成為這條“灰色生態(tài)鏈”上最顯見的三大生意。

  01 百億教輔大生意

  “70年代一本練習(xí)題,一碗綠豆湯,高考花費5毛錢;80年代考前買套好文具,花費10元錢;90年代買復(fù)習(xí)資料,喝媽媽熬的雞湯,花費350元;00年代請家教、租賓館,高考花費5000元;10年代請一對一補(bǔ)課、訂營養(yǎng)餐,租學(xué)區(qū)房花費4萬元……”

  這是2013年,網(wǎng)絡(luò)上流傳很火的一張“高考成本變遷示意圖”。

  這張不能定量、沒有統(tǒng)計學(xué)意義的數(shù)據(jù)變遷圖,定性地描繪出人們對高考的重視程度和心理變遷的脈絡(luò)。這背后,是逐漸成為消費概念的高考,催生出的一條關(guān)于“高考經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈。

  在全國范圍來看,比起花費不菲的家教和輔導(dǎo)班,教輔是更加廉價實惠且廣泛應(yīng)用的剛需助學(xué)產(chǎn)品,自然而然它也就成為這條產(chǎn)業(yè)鏈中的主角。

  在不同的學(xué)校會有不同的系列教輔資料。以山西某校為例,上半年會發(fā)放一套一輪全面總復(fù)習(xí)的教輔,總共是6本,另外在二輪復(fù)習(xí)的時候同樣會有6本專項訓(xùn)練。

  一輪全面總復(fù)習(xí)教輔普遍在30元—40元左右的價格,二輪普遍在20元左右價格,再加上三輪最后沖刺會有至少20套以上密卷,約合計20元左右,再結(jié)合其他類型的高考邊緣題材書籍(例如高考寫作常被學(xué)生引用名言的名著、詩詞集、名人名言集等書籍)。

  算下來,一個學(xué)生高三這一年總計花在教輔上的費用大約在500-1000元,以近年全國每年1000萬左右的高考畢業(yè)生計算,僅是這一產(chǎn)業(yè)鏈條上就有一個50-100億的巨大市場,這還只是教輔業(yè)的冰山一角。

  據(jù)《財新》此前報道,教輔的選用、發(fā)行一直處于半管制狀態(tài),既有系統(tǒng)內(nèi)的強(qiáng)制采購發(fā)行,也有半市場化、市場化的形態(tài)。

  中國新聞出版研究院副研究員鮑紅表示,整個教輔市場,以選購模式區(qū)分可分為三部分:一是教育主管部門推薦選購,二是學(xué)校推薦選購,三是消費者自主選購。前兩者屬于統(tǒng)一采購。其中約20%為市場選購,80%為統(tǒng)一采購。

  業(yè)內(nèi)人士稱,中國出版業(yè)70%以上的利潤來自教材教輔。根據(jù)國家新聞出版署的數(shù)據(jù),我國圖書市場在2017年的規(guī)模約為1800億元,其中教育出版市場規(guī)模約為1100億元。2019上半年圖書出版業(yè),教輔類圖書位居第三位,碼洋規(guī)模達(dá)到了63.72億元,且繼續(xù)保持高增速。在線下渠道,有且只有教輔類圖書維持著正增長。

  在民營教輔這條賽道上,編寫《教材安全解讀》的王后雄、《優(yōu)化設(shè)計》的任志鴻、《五年高考•三年模擬》的衛(wèi)鑫、薛金星和榮德基,被中國學(xué)生稱為“五大夢魘”教輔圖書中,曲一線的《五年高考·三年模擬》,在巔峰期,僅這一個系列,就能占據(jù)20%的教輔圖書市場份額。

  不過,若是細(xì)分到單品,《五年高考•三年模擬》的銷量卻難以匹敵王后雄主編的黃岡密卷。據(jù)返利網(wǎng)2019年4月的數(shù)據(jù)顯示,黃岡密卷訂單量是《五年高考•三年模擬》的1.5倍之多。

  行業(yè)壁壘低,不斷有新進(jìn)入者,競爭加劇白熱化,總體看來,龍頭企業(yè)曲一線所占市場比重也是比較小的,整體分布分散。

  但對所有民營教輔企業(yè)來說,想要獲得的利潤還需供養(yǎng)上面的數(shù)級“食物鏈”。2012年教輔評議制度出臺,最終教輔評議權(quán)力上收至省教育廳。在教輔評議制度下,各級教育部門控制著教輔產(chǎn)業(yè)的兩端——“評議”和“選用”。

  在大的教輔產(chǎn)業(yè)鏈條中,作為食物鏈下游的民營教輔機(jī)構(gòu),如果想與當(dāng)?shù)爻霭嫔绾献骰蜻M(jìn)入教輔評議,成本十分高昂。尤其是高中教輔,由于直接關(guān)系高考,對質(zhì)量要求較高,于是,國有出版社就會和一些市場上知名的民營教輔企業(yè)合作,由民營策劃、組稿、推廣、銷售,出版社則坐收“牌照費”。

  公關(guān)成本高昂,利潤不斷被攤薄,為了求生存,不少高考教輔行業(yè)走上“畸形營銷”之路!昂蟾呖冀(jīng)濟(jì)”近幾年在中國成為一個新的趨勢,首先就是“狀元經(jīng)濟(jì)”。一些大型教輔機(jī)構(gòu)為了宣揚(yáng)自己的品牌,高價邀請考入名校的狀元返場向應(yīng)屆考生傳授高考經(jīng)驗,而主要目的是宣傳自家教輔品牌。

  例如曲一線從 2016 年開始組織了“小曲解答公益巡講”活動,邀請清華北大等高校中使用過“5·3”品牌產(chǎn)品的高考狀元到全國各地的學(xué)校進(jìn)行巡回講座,試圖以此獲得了更多的市場認(rèn)可。

  走紅網(wǎng)絡(luò)的衡中北大狀元劉嘉森此前曾表示,在他與一家教輔機(jī)構(gòu)簽下了一年合約的時間里,他要做的,就是每周按照公司安排,前往全國各地的中學(xué)演講,并在其中提到一句公司制作和銷售的教輔書籍。大二、大三兩年,最多一周要演講四天,去八個不同的學(xué)校,從早講到晚。

  除了民營教輔機(jī)構(gòu)的“雞湯式”營銷外,奇偶派梳理了解到,教輔銷售的利益鏈條把一些地方教育部門、學(xué)校、書店、書商等串聯(lián)在一起,出版、審定、發(fā)行、進(jìn)校方中的監(jiān)督者和被監(jiān)督者成了環(huán)環(huán)相扣的利益共同體。

  一套教輔材料通過統(tǒng)一征訂賣到學(xué)生手里至少要經(jīng)過4個環(huán)節(jié)。《焦點訪談》調(diào)查報道中提到,以安徽省滁州市為例,省教育科學(xué)研究院是編寫者,然后由出版社出書,再通過新華書店發(fā)行進(jìn)入學(xué)校,學(xué)校組織征訂,最后教輔材料賣到學(xué)生手中。

  按照一般行情,出版社除了付給編寫者5%版稅之外,還有印刷成本25%,最后出版社自己會留出20%左右的利潤。所有這些費用差不多占書價的一半。也就是說,發(fā)行環(huán)節(jié)的利潤可以達(dá)到書價的五成左右。

  此外,在眾多發(fā)行商中,能夠進(jìn)校統(tǒng)一征訂教輔的卻只有新華書店一家,而這就為新華書店搭售教輔,賺取高額利潤提供了得天獨厚的條件。不過,對于獲得獨家發(fā)行權(quán)的新華書店來說,發(fā)行的高額利潤并非他們自己獨得。那么,這些利潤又是如何分配的呢?

  發(fā)行環(huán)節(jié),是這個產(chǎn)業(yè)鏈條上最關(guān)鍵的部分。

  出版社作為教輔產(chǎn)業(yè)的上游,一般以5折向新華書店供貨,業(yè)內(nèi)人士透露,新華書店在出版社按照五折拿書,新華書店五折拿到圖書之后,扣除4%配送成本,還剩下占書價46%的利潤,這其中的一半,也就是23%左右,要作為回扣,以所謂的發(fā)行宣傳費用的名義,支付給當(dāng)?shù)亟逃块T和學(xué)校。

  據(jù)業(yè)內(nèi)人士反映,現(xiàn)在各地對教育腐敗查得比較緊,所以教輔出版商給教育局的回扣都做得比較隱蔽,比如說定期組織教育局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)到國內(nèi)外考察旅游,贊助教育局的各種會議等等。教育局是教輔利益鏈上的重要獲利方。

  在“高考經(jīng)濟(jì)”的前端產(chǎn)業(yè)中,除了教輔產(chǎn)業(yè),還有各種五花八門的“高考經(jīng)濟(jì)”衍生出來,包括保健品、補(bǔ)腦液、高考補(bǔ)習(xí)班、家教、學(xué)區(qū)房中介、高考房等,甚至還有專門賣各大學(xué)內(nèi)部招生指標(biāo)的公司等違法違規(guī)的存在,以及護(hù)考鐘點房、吸氧、高考營養(yǎng)套餐之類。

  千億市場的高考大蛋糕,裹挾著家長對孩子教育的期許和焦慮,但同時也誘惑著利益鏈上的各參與者搶食著高考的紅利,由此滋生出了這條以教輔產(chǎn)業(yè)為線頭的“高考經(jīng)濟(jì)”灰色生態(tài)鏈,而這,只是其中一環(huán)。

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