欄目： 學(xué)習(xí)型城市建設(shè) 作者：佚名 熱度：
學(xué)習(xí)型城市品牌內(nèi)涵分析
?。ㄒ唬W(xué)習(xí)型城市與教育品牌。教育品牌一是指學(xué)校名稱或辦學(xué)項目的標(biāo)志，這是作為一般品牌的識別功能；二是指為教育消費者提供教育服務(wù)、培養(yǎng)教育消費者各要素的綜合，即品牌的利益功能及品牌與消費者的關(guān)系構(gòu)建。學(xué)習(xí)型城市作為學(xué)習(xí)型社會的重要學(xué)習(xí)型組織，是實現(xiàn)終身學(xué)習(xí)的重要載體。學(xué)習(xí)型城市的建設(shè)需要政府來主導(dǎo)，以整合、創(chuàng)新各類社會教育資源，適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展需求和社會文明建設(shè)需求，構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的學(xué)習(xí)文化與環(huán)境，體現(xiàn)教育的公共屬性。因此，學(xué)習(xí)型城市品牌是傳統(tǒng)教育品牌的新發(fā)展，是一個城市各種教育品牌的綜合象征，具有教育品牌的基本屬性。
?。ǘW(xué)習(xí)型城市與城市品牌。城市品牌建設(shè)的根本目的是要塑造城市的獨特風(fēng)格與差異化個性，增強(qiáng)吸引力、認(rèn)同感、歸屬感，以品牌來發(fā)揮城市的輻射、引領(lǐng)效應(yīng)。城市品牌隨著城市的發(fā)展變化要進(jìn)行延伸與擴(kuò)展。在學(xué)習(xí)型社會建設(shè)背景下，學(xué)習(xí)型城市通過構(gòu)建終身教育體系和終身學(xué)習(xí)服務(wù)體系，建設(shè)終身學(xué)習(xí)環(huán)境與文化，從而實現(xiàn)以學(xué)習(xí)促進(jìn)社會及成員科學(xué)發(fā)展。因此，學(xué)習(xí)型城市建設(shè)是構(gòu)建科學(xué)發(fā)展的和諧社會的主要方式，其主要落腳點是以人為本，提供多層次、多內(nèi)容、多形式的社區(qū)教育活動。這樣看來，學(xué)習(xí)型城市品牌文化不但是宏觀層面的，更是廣大市民能隨時隨地體驗感受的微觀學(xué)習(xí)文化，是城市品牌文化的重要組成部分。學(xué)習(xí)型城市品牌是城市品牌的延伸，屬于城市品牌體系范疇，學(xué)習(xí)型城市形成的學(xué)習(xí)文化是城市品牌文化軟實力的重要體現(xiàn)。由以上分析可知，學(xué)習(xí)型城市品牌本質(zhì)上是教育品牌的發(fā)展，廣大市民是教育服務(wù)對象，主要教育目的是提升市民素質(zhì)和職業(yè)能力發(fā)展與創(chuàng)新，要求整合教育資源，以創(chuàng)新性的學(xué)習(xí)項目為突破口，以多樣化的社區(qū)教育來開展個性化服務(wù)。同時，學(xué)習(xí)型城市品牌又是城市品牌的重要構(gòu)成部分，以學(xué)習(xí)文化來塑造城市品牌文化個性，是城市品牌軟實力形成的重要路徑。因此學(xué)習(xí)型城市品牌是城市總品牌的一個子品牌，也就是說城市品牌是學(xué)習(xí)型城市品牌的背書人，在城市品牌的家族體系中，學(xué)習(xí)型城市品牌可以具有獨立的識別功能及形象個性，是活化城市品牌的重要因子。
學(xué)習(xí)型城市品牌化建設(shè)策略
（一）學(xué)習(xí)型城市品牌的形象系統(tǒng)建設(shè)。品牌形象是一種資產(chǎn)，包括品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、忠誠度、聯(lián)想度等資產(chǎn)，這是強(qiáng)勢品牌的基本特征。學(xué)習(xí)型城市品牌具有教育品牌和城市品牌的雙重特性，而形象的形成需要一個長久、持續(xù)的過程，塑造形象識別是學(xué)習(xí)型城市品牌化建設(shè)與推廣的基礎(chǔ)。實踐證明，企業(yè)形象識別系統(tǒng)是品牌形象塑造與推廣的最有效方法。企業(yè)形象識別系統(tǒng)以企業(yè)識別標(biāo)志為中心，由理念識別、行為識別、視覺識別組成。其中，理念識別是靈魂，是形象識別系統(tǒng)運(yùn)作的原動力，統(tǒng)領(lǐng)后兩者；行為識別是企業(yè)運(yùn)行的所有規(guī)程及策略，是一種動態(tài)的識別系統(tǒng)；視覺識別是最活躍最直觀的表現(xiàn)方式。學(xué)習(xí)型城市品牌形象系統(tǒng)要建設(shè)好理念、行為、視覺三個識別子系統(tǒng)。理念識別系統(tǒng)體現(xiàn)以人為本的終身教育理念，同時要體現(xiàn)地域城市的文化個性；行為識別系統(tǒng)要制定服務(wù)市民指導(dǎo)性策略，規(guī)范行為；視覺識別系統(tǒng)要表現(xiàn)品牌理念，規(guī)范各類社會服務(wù)機(jī)構(gòu)的宣傳推廣活動。設(shè)計視覺識別系統(tǒng)手冊，以統(tǒng)一的形象識別系統(tǒng)，才能更有效整合各類社會資源參與學(xué)習(xí)型城市建設(shè)，便于廣大市民的選擇、監(jiān)督、評價，強(qiáng)化城市品牌的競爭力。
?。ǘ┙ㄔO(shè)形象展示、個性化學(xué)習(xí)、教務(wù)管理一體化的網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)門戶網(wǎng)站。適應(yīng)社會學(xué)習(xí)者需求是有效推進(jìn)終身學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，適應(yīng)學(xué)習(xí)需求表現(xiàn)為學(xué)習(xí)動機(jī)激發(fā)、學(xué)習(xí)內(nèi)容與方式的個性化選擇等。首先，網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)網(wǎng)站是學(xué)習(xí)型城市品牌學(xué)習(xí)的集中展示窗口，是與學(xué)習(xí)者溝通交流的常規(guī)渠道，通過網(wǎng)站強(qiáng)化終身學(xué)習(xí)理念、學(xué)習(xí)內(nèi)容、參與方式、效果保障等傳播，以激發(fā)廣大社會學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)熱情和積極性。其次，通過網(wǎng)站提供的各類數(shù)字化學(xué)習(xí)項目，連接各類學(xué)習(xí)資源，便于學(xué)習(xí)者在學(xué)習(xí)內(nèi)容、學(xué)習(xí)時間、學(xué)習(xí)方式、個性化輔導(dǎo)等提供多樣化選擇。再次，通過網(wǎng)站提供的學(xué)分銀行形式的教務(wù)管理，以個人學(xué)習(xí)賬戶方式實現(xiàn)非學(xué)歷與學(xué)歷教育的一站式轉(zhuǎn)化，打通縱向銜接、橫向溝通開放學(xué)習(xí)機(jī)制的技術(shù)障礙。如上海等城市建設(shè)的終生教育網(wǎng)站。
?。ㄈ﹦?chuàng)建市、區(qū)二級共享性的特色學(xué)習(xí)項目。即創(chuàng)建適應(yīng)全市、全區(qū)共通性學(xué)習(xí)需求或城市發(fā)展需要的特色學(xué)習(xí)項目。學(xué)習(xí)項目是推進(jìn)學(xué)習(xí)型城市建設(shè)的重要抓手，學(xué)習(xí)型城市建設(shè)依托于社區(qū)教育的有效實施，通過市、區(qū)級的特色學(xué)習(xí)項目建設(shè)與共享，給街鎮(zhèn)提供有力支持，便于提升服務(wù)層次和提供便利選擇，如廣州建設(shè)的數(shù)字化學(xué)習(xí)港在主要社區(qū)遍布的示范學(xué)習(xí)中心。一方面可以根據(jù)市、區(qū)級需求建設(shè)通用性的學(xué)習(xí)項目，提供滿足區(qū)域?qū)W習(xí)需求的學(xué)習(xí)服務(wù)，另一方面各街鎮(zhèn)可以根據(jù)具體需要建設(shè)與推廣學(xué)習(xí)項目，如果發(fā)展成熟而且能適應(yīng)市、區(qū)共同需要，可以進(jìn)一步發(fā)展為市、區(qū)共享性學(xué)習(xí)項目。如針對農(nóng)民工、城中村的市民化教育問題的項目等。這樣使教育超市、教育菜單源源不斷得到優(yōu)化和充實，有效保證學(xué)習(xí)項目的活力。
?。ㄋ模w現(xiàn)城市品牌個性的新學(xué)習(xí)文化建設(shè)。學(xué)習(xí)型社會建設(shè)的重要因素是以終身學(xué)習(xí)為導(dǎo)向的新學(xué)習(xí)文化的形成，主要內(nèi)涵有：樹立終身學(xué)習(xí)理念、以學(xué)習(xí)者為本、以能力發(fā)展和創(chuàng)新為重點、強(qiáng)調(diào)組織學(xué)習(xí)的發(fā)展、多種學(xué)習(xí)形態(tài)并存且都受重視、各種文化相互連結(jié)和融合、網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)成為重要學(xué)習(xí)方式等。學(xué)習(xí)文化作為教育文化的表征，往往體現(xiàn)了一個城市的教育水平和發(fā)展動力，是城市品牌文化的有機(jī)組成部分，因此，終身學(xué)習(xí)文化同樣應(yīng)該體現(xiàn)城市品牌個性。品牌個性實質(zhì)是品牌人格化、個性化形象，具有特殊的文化內(nèi)涵和精神氣質(zhì)。新學(xué)習(xí)文化建設(shè)要充分運(yùn)用城市個性文化。新學(xué)習(xí)文化建設(shè)包括幾個方面：一是提煉城市的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化個性特質(zhì)，并將體現(xiàn)城市特性的自然地理、人文、經(jīng)濟(jì)等文化成為學(xué)習(xí)資源。二是選取文化教育的杰出代表作為代言人群體，成為品牌文化人格化的聯(lián)想載體，增加市民自豪感和城市記憶效果。三是塑造體現(xiàn)新時代特色優(yōu)勢。如數(shù)字化學(xué)習(xí)環(huán)境、針對細(xì)分群體的特色學(xué)習(xí)項目、教育會展等。
?。ㄎ澹┮陨鐣W(xué)習(xí)者為導(dǎo)向的品牌傳播策略。品牌不是生產(chǎn)者的品牌，而是消費者的品牌，只有得到消費者認(rèn)知、認(rèn)同、消費、分享，品牌才真正具有生命力，即沒有傳播的品牌是難以成功的，傳播是品牌塑造的重要環(huán)節(jié)。學(xué)習(xí)型城市品牌作為城市品牌體系的一個子品牌，承擔(dān)著特定城市品牌建設(shè)的特定任務(wù)，兼具市場性和公益性，但都體現(xiàn)著教育服務(wù)性。公益性體現(xiàn)在政府通過購買服務(wù)為市民提供公共性教育產(chǎn)品，滿足城市的公共利益訴求；市場性則表現(xiàn)在：一是有些學(xué)習(xí)項目是學(xué)習(xí)型組織購買教育產(chǎn)品作為提升員工素養(yǎng)、能力，建設(shè)組織文化；二是市民選擇自費項目滿足個人興趣和職業(yè)能力提升的需求，以縱向銜接、橫向溝通的方式，最終實現(xiàn)個性化發(fā)展。這樣看來，學(xué)習(xí)型城市品牌傳播要以社會學(xué)習(xí)者為出發(fā)點，以定向和滲透傳播為基本策略，實現(xiàn)持續(xù)傳播。定向傳播要求傳播針對特定城市的特定目標(biāo)受眾傳播品牌產(chǎn)品信息，滲透傳播則強(qiáng)調(diào)傳播以優(yōu)質(zhì)服務(wù)形成品牌形象的口碑傳播，多以隱性形式出現(xiàn)。推進(jìn)學(xué)習(xí)型城市品牌傳播可重點采用以下幾種執(zhí)行策略：1.強(qiáng)化學(xué)習(xí)型城市品牌形象系統(tǒng)推廣與應(yīng)用的規(guī)范性。在品牌與社會學(xué)習(xí)者的任何宣傳和服務(wù)體驗接觸點都要遵循視覺識別和行為規(guī)范，特別是學(xué)習(xí)體驗終端，包括學(xué)習(xí)網(wǎng)站和實體的學(xué)習(xí)中心，傳播品牌統(tǒng)一形象。這要求對學(xué)習(xí)中心進(jìn)行統(tǒng)一認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和采取必要的退出機(jī)制，以維護(hù)品牌的權(quán)威性和高品質(zhì)服務(wù)，塑造長期性宣傳陣地。要求成立學(xué)習(xí)型城市品牌委員會，強(qiáng)化品牌的建設(shè)與推廣。2.以公關(guān)活動制造傳播熱點。學(xué)習(xí)型城市建設(shè)是政府民生工程，需要政府及各類社會資源的積極參與，需要得到媒介的廣泛支持，由政府組織的終身學(xué)習(xí)公關(guān)活動，具有極大的宣傳價值，而話題傳播的形成更是實現(xiàn)事半功倍的效果。如教育部門攜手文化部門、工青婦、體育等管理部門組織每年一度的“城市學(xué)習(xí)體驗周”的免費活動、新型學(xué)習(xí)項目的推廣等。通過這些活動和學(xué)習(xí)體驗，激活口碑傳播。3.重視新媒體傳播。目前新媒體以網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視為主體，其中網(wǎng)絡(luò)口碑傳播成為不可忽視的重要傳播方式，免費的社交媒體成為品牌宣傳和體驗傳播的重要途徑，官方微博是開展品牌傳播的有效方式，是與廣大社會學(xué)習(xí)者直接、快速、有效的溝通方式。學(xué)習(xí)型城市品牌作為城市品牌體系中的子品牌，實質(zhì)上是城市品牌和教育品牌的延伸發(fā)展，學(xué)習(xí)型城市的品牌化建設(shè)與推廣具有極大現(xiàn)實意義。由于學(xué)習(xí)型城市品牌具有公益性和市場性的綜合特性，在品牌化建設(shè)過程中要注意品牌形象系統(tǒng)建設(shè)、便利的數(shù)字化學(xué)習(xí)與管理、學(xué)習(xí)項目的創(chuàng)新推廣、學(xué)習(xí)文化個性塑造、人性化的品牌傳播等策略。學(xué)習(xí)型城市品牌建設(shè)是一項新課題，需要我們在實踐中不斷探索與提升。
作者：張信和
單位：廣州市廣播電視大學(xué)
單位：廣州市廣播電視大學(xué)
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